Création et gestion du programme CRO
Le défi
Domino's Pizza faisait face à un enjeu majeur. Bien que disposant d'une forte notoriété et d'une présence digitale établie, l'entreprise souhaitait consolider son principal canal business : le site e-commerce.
L’entreprise a initié un plan d’accélération digitale pour améliorer l’expérience utilisateur de bout en bout (de la prise de commande jusqu’au suivi de la livraison à domicile). L’objectif était de maximiser les prises de commandes en ligne afin de réserver la bande passante en point de vente à la production et la livraison des pizzas. Les analyses internes montraient que les commandes réalisées par téléphone étaient laborieuses, chronophages et peu efficaces sur le plan commercial (faibles paniers moyens et pas d’upsell).
Au-delà du plan d’accélération, il s’agissait également d’optimiser 2 parcours utilisateurs liés à la commande à domicile (livraison) et le retrait sur place qui induisent des expériences différentes.
Dans une dynamique orientée innovation et impulsée par une (vraie) culture data-driven, la direction a souhaité mettre l’expérience sur mobile et l’expérimentation au coeur de la stratégie d’accélération.
Notre stratégie
Face à ces enjeux spécifiques, notre approche s'est articulée autour d'une méthodologie d'optimisation ciblée sur les deux parcours utilisateurs stratégiques : la commande à domicile et le retrait sur place.
On a bien compris qu’il s’agissait avant tout d’offrir une expérience digitale performante au service de la performance opérationnelle en point de vente.
An parallèle de l’analyse des données de parcours, des entretiens et des sessions d’observations ont été réalisés avec la direction des opérations, le personnel en points de vente et des clients pour mieux comprendre les points de force de l’expérience de commande mais aussi les axes d’amélioration.
Lors de chaque échange, il s’agissait d’identifier les spécificités des deux parcours de commande. Cette analyse a révélé des problématiques distinctes : un taux d'abandon élevé lors de la saisie d'adresse pour les livraisons à domicile et une friction importante dans le processus de sélection des points de vente pour le retrait.
Nous avons également identifié que plus de 70% du trafic provenait d'appareils mobiles, soulignant l'importance cruciale d'optimiser cette expérience en priorité.
Sur la base de ces insights, nous avons élaboré un programme CRO aligné avec le plan d'accélération digitale de Domino's. Notre roadmap d'expérimentations a été conçue pour maximiser le transfert des commandes téléphoniques vers le canal digital tout en augmentant la valeur du panier moyen. Chaque test A/B a notamment été documenté dans un format "one slide" accessible à toutes les parties prenantes, renforçant ainsi la culture data-driven déjà présente dans l'entreprise et permettant de rapidement partager les actions et apprentissages des tests effectués.
Nous avons déployé notre stratégie d'expérimentation en plusieurs volets :
- A/B tests spécifiques pour chaque parcours (livraison vs retrait) pour répondre aux problématiques uniques de chaque expérience.
- Optimisation mobile-first avec une attention particulière à la lisibilité de la carte des pizzas mais aussi aux offres promotionnelles.
- Expérimentations ciblées sur les mécaniques d'upsell (personnalisation des pizzas) et de cross-sell (boissons, desserts, etc.) pour augmenter le panier moyen, compensant ainsi l'efficacité commerciale limitée des commandes téléphoniques.
Tous les tests ont été configurés dans l’outil VWO, avec une attention particulière portée à la segmentation des utilisateurs selon leur parcours et leur dispositif.
Cette approche nous a permis d'itérer rapidement et d'alimenter le plan d'accélération digitale avec des optimisations appuyées par les données.
Des chiffres qui parlent d'eux-mêmes
Notre programme CRO chez Domino's a généré des résultats significatifs qui ont directement contribué aux objectifs du plan d'accélération digitale.
Taux de conversion : +23% sur mobile
Cette amélioration significative sur le canal majoritaire (mobile) résulte d'optimisations stratégiques :
- Refonte du processus de géolocalisation pour simplifier la saisie d'adresse dans le parcours livraison
- Optimisation du formulaire de commande avec auto-complétion contextuelle et réduction des champs obligatoires
- Amélioration de l'expérience de personnalisation des pizzas via une interface tactile intuitive spécifiquement conçue pour mobile
Nombre de produits par commande : +37%
Cette augmentation substantielle répond directement à la problématique des faibles paniers moyens des commandes téléphoniques :
- Mise en place de recommandations personnalisées basées sur les tendances d’achats des autres clients
- A/B tests de mécaniques d'upsell contextuelles au moment optimal du parcours d'achat
- Optimisation des visuels des produits complémentaires pour maximiser leur attractivité sur écran mobile
Volume d'expérimentation : 40 tests sur 6 mois
La culture data-driven de Domino’s ainsi qu’un top management expérimenté en data et CRO a permis de maintenir un rythme soutenu d'expérimentations :
- Répartition équilibrée des tests entre les parcours livraison et retrait
- Priorisation des tests selon leur impact potentiel sur le montant du panier moyen
- Expérimentations simultanées sur différentes étapes du parcours utilisateur pour accélérer les apprentissages
- Création d'un référentiel de bonnes pratiques alimentant directement la roadmap d'innovation de l'entreprise
- Partage des initiatives de tests avec les autres pays d’Europe, notamment avec les Pays-Bas où la démarche CRO était déjà très avancée.
Impacts business additionnels :
- Diminution de près de 30% du volume d'appels téléphoniques vers les points de vente
- Amélioration de 28% du NPS (Net Promoter Score) sur l'expérience de commande digitale
Ces résultats témoignent de l'efficacité d'une approche structurée d'optimisation du taux de conversion parfaitement intégrée au plan d'accélération digitale. La stratégie CRO déployée a non seulement permis d'atteindre les objectifs commerciaux immédiats, mais a également contribué à transformer durablement l'expérience client Domino's, renforçant sa position de leader innovant dans le secteur de la restauration rapide.
Vous voulez tout savoir sur la performance digitale ?
On répond à vos questions
Qu'est-ce que le CRO et comment peut-il transformer les performances de mon site web ou de mon application mobile ?
Le CRO ou Conversion Rate Optimization est une méthodologie data-driven qui vise à augmenter le pourcentage de visiteurs qui accomplissent une action souhaitée sur votre site web.
Contrairement à l'acquisition de trafic, le CRO se concentre sur l'amélioration des performances de votre audience existante. Les bénéfices concrets du CRO pour votre site web incluent :
- Une réduction significative du coût d'acquisition client (CAC)
- Une augmentation du retour sur investissement marketing (ROI)
- Une amélioration mesurable de l'expérience utilisateur
- Des décisions business basées sur des données plutôt que des intuitions
Chez Datacrew, nous utilisons une approche scientifique du CRO qui combine analyse quantitative, recherche qualitative et expérimentation méthodique pour identifier et éliminer les freins à la conversion spécifiques à votre audience.
Comment l’agence CRO Datacrew se différencie-t-elle des autres agences digitales ?
Datacrew, en tant qu’agence CRO se distingue des autres agences digitales par plusieurs aspects fondamentaux :
Focus sur l'optimisation vs l'acquisition : Alors que les agences en marketing digital se concentrent principalement sur l'acquisition de trafic, chez Datacrew nous optimisons la valeur de chaque visiteur existant.
Approche data-driven : Toutes nos recommandations sont basées sur des données concrètes issues de votre audience réelle, et non sur des tendances ou des suppositions.
Culture d'expérimentation : Nous adoptons une méthode scientifique rigoureuse où chaque changement est testé et validé avant d'être implémenté définitivement.
Expertise technique spécialisée : Notre équipe maîtrise les outils de tracking avancés, l'analyse comportementale et les plateformes d'AB testing qui requièrent des compétences techniques pointues.
Mesurabilité des résultats : Nous nous engageons sur des métriques d'amélioration précises et quantifiables, avec un reporting transparent qui démontre clairement le ROI de nos interventions.
Expérience : Plusieurs de nos consultants ont une expérience de manager (analytics, CRO, E-Commerce, etc.) au sein de start-ups et grands groupes. Nous comprenons vos enjeux et nous vous accompagnons pour atteindre vos objectifs.
Quels outils utilisez-vous en CRO ?
Chez Datacrew, nous sélectionnons nos outils en fonction de vos objectifs et besoins spécifiques. Notre expertise s'étend à de nombreuses solutions reconnues dans le domaine du CRO :
- Pour l'A/B Testing et la personnalisation : Nous maîtrisons des outils comme AB Tasty, Kameleoon, Dynamic Yield et d'autres solutions performantes adaptées à différents contextes.
- Pour l'analyse comportementale : Nous utilisons principalement ContentSquare, Microsoft Clarity et Hotjar, mais nous restons à l’écoute des nouveaux outils d'analyse qualitative et quantitative.
- Pour collecter les retours utilisateurs : Nous pouvons utiliser des outils comme Tally ou Typeform pour collecter le feedback des utilisateurs via des formulaires ou Hotjar par exemple pour la collecte de feedbacks directement sur votre site Internet.
- Vous disposez déjà d'outils CRO ? Nous nous adaptons parfaitement à votre écosystème technique existant. Contactez-nous pour discuter de votre projet !
Datacrew, c'est :
- Des consultants formés et certifiés sur l'ensemble des outils que nous recommandons.
- La capacité à former vos équipes internes pour développer leur autonomie sur ces solutions.
- L’accès à des tarifs avantageux grâce à nos partenaires
Pour quels besoins en data marketing et CRO peut-on faire appel à l’agence Datacrew ?
Datacrew accompagne les entreprises dans l'optimisation de leurs performances digitales à travers plusieurs domaines d'expertise complémentaires :
- Optimisation du Taux de Conversion (CRO) : analyse des parcours utilisateurs, identification des points de friction et mise en place d'A/B tests personnalisés.
- Développement CRO (front web) : développement technique des AB tests, développement de composants web optimisés pour la conversion, intégration des variants gagnants et maintenance des solutions techniques d'optimisation.
- Tracking et Web Analytics : audit de plan de taggage, implémentation de data layers robustes, déploiement d'outils d'analyse (GA4, Piano Analytics, Contentsquare, etc.) et mise en place du tracking server-side.
- Mise en conformité RGPD : audit des pratiques actuelles, optimisation du consentement utilisateur, configuration des outils de gestion des cookies (CMP), et mise en place de processus conformes à la réglementation en vigueur.
- UX Research et UX Design : tests utilisateurs avec prototypes, études qualitatives/quantitatives et conception de parcours optimisés pour la conversion.
- Expérimentation Produit : accompagnement des équipes produit à la culture "test & learn” et déploiement d'expérimentation avec des features flags.
- Gestion de Projets Data Marketing : pilotage de projets data et intégration d'outils marketing (Dashboards, CMP, CDP, CRM), coordination inter-équipes et gestion de migrations complexes.
- Formation et Coaching : création de supports de formation sur-mesure, sessions sur la méthodologie CRO, formation aux outils d'analyse et coaching personnalisé pour les équipes marketing et produit.
Faut-il faire appel à une agence CRO ou constituer sa propre équipe CRO en interne ?
Le choix entre une agence CRO externe comme Datacrew et une équipe interne dépend de plusieurs facteurs clés :
Avantages d'une agence CRO :
- Expertise diversifiée immédiatement disponible sans délai de recrutement
- Vision externe objective et expérience cross-secteurs
- Flexibilité et scalabilité selon vos besoins ponctuels
- Rentabilité immédiate sans investissement en formation ou logiciels
- Accès aux dernières méthodologies et technologies
Avantages d'une équipe interne :
- Connaissance approfondie de votre business
- Intégration plus naturelle avec les autres départements
- Construction d'une expertise propriétaire permanente
- Contrôle total du processus et des ressources
Notre approche flexible chez Datacrew :
Nous nous adaptons à votre structure et à vos besoins spécifiques :
- En tant que Lead CRO, on pilote l'ensemble de votre stratégie d'optimisation
- En complément de vos équipes CRO internes, on apporte notre expertise et nos ressources sur des sujets spécifiques
Solution hybride recommandée :
De nombreuses entreprises commencent par un partenariat avec une agence CRO pour établir les fondations, former progressivement leurs équipes, puis transitionnent vers un modèle mixte où l'agence intervient sur des sujets spécifiques nécessitant une expertise pointue.
Pour une analyse détaillée adaptée à votre situation, contactez-nous pour un appel découverte.
Pourquoi mettre en place un système de tracking fiable est-il essentiel avant toute démarche d'optimisation ?
Un système de tracking fiable constitue le fondement de toute stratégie CRO efficace pour plusieurs raisons essentielles :
- Établir une baseline précise : Sans données fiables sur les performances actuelles, il est impossible de mesurer l'impact réel des optimisations.
- Identifier les opportunités prioritaires : Le tracking permet de découvrir les zones de friction majeures et de prioriser les efforts d'optimisation là où ils auront le plus d'impact.
- Comprendre le comportement utilisateur : Les données de tracking révèlent comment vos visiteurs interagissent réellement avec votre site, au-delà des hypothèses.
- Segmenter l'audience : Un tracking avancé permet d'identifier les différents segments d'utilisateurs et leurs besoins spécifiques pour personnaliser l'expérience.
- Mesurer la précision des tests : Sans tracking fiable, les résultats des AB tests peuvent être faussés par des données incomplètes ou incorrectes.
Chez Datacrew, nous commençons systématiquement par un audit de tracking pour garantir l'intégrité des données sur lesquelles reposeront toutes nos recommandations.
